日系化妆品水土不服,本土化是经营之路

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2012-03-05 11:33:00 来源: 神州加盟网 有817人参与
  • 经营范围:化妆品
  • 门店数量:70家
  • 单店投资额:10~20
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自1996年进入,在杭州百货大楼拥有优先个专柜开始,娥佩兰在已经走了16个春秋,但这个洋品牌中的“老品牌”近几年却一直“水土不服”,面临着百 货网点不断萎缩、新品更替缓慢、传播推广缺乏、销售业绩缓滞等一系列问题。

无专属偶,遭遇“劫”的还有花王、佳丽宝等一系列日系名品。相比欧美品牌在的长驱直入,风生水起,日系品牌在普遍遭遇了“销售赶不上美誉度” 的尴尬局面。

日系品牌在水土不服?

在外界看来,日系品牌在的“钱途”不顺,其中很普遍的原因就是因为策略缓慢、收银空间不高、终端促销乏力,就连日系在的代表者资生堂也常被合作者评价经营作风保守。

但在日本化妆品品牌看来,这或许不是保守和策略缓慢的问题,而是另有其因。日前碧雅诗化妆品有限公司总经理何潮暨娥佩兰区的,跟记者道出一些“内幕”。“日本企业的经营理念中首先强调的是如何提高顾客的满意度,所以从此诉求出发,产品质量、顾客服务等工作都会精益求精。”他透露,日本公司的化妆品新品研发周期通常都在一年左右,研发完毕之后再申请报关等工作,常常就误了商机。“娥佩兰这两年每年有推出四五个新品,但仍然跟不上市场需求的速度。”

这一情况在高丝的经营中也存在。2009年4月高丝引进娜蔻品牌时,优先年只有一个系列的几款单品,而几款具有功能的粉类产品却延期到同年秋冬季才上市。“因为研发周期贻误了很好的销售期,对于日本企业来说是合理的经济损失。”

何潮表示,相信产品和使用感是销售的很大利器的日本企业在销售策略上,一般不会考虑超过7天份量的试用装和赠品。同时,在终端销售中,日企强调团队的力量,需要所有人共同努力才能达成目标,因此终端ba的工资一般是定额,而不会采取欧美企业的个人激励提成法。

“把经济活动上升到一个文化层次,对于娥佩兰来说,在经营上遭遇的水土不服,似乎正是由于经营理念的文化差异所致。”相信质量为王,集体力量当然有好处,但弊端也十分明显,在同质化的竞争环境里,品牌诉求无法差异化、终端销售人员失去竞争的动力。这也成为日系品牌的一个短板。

日本法则适应不了国情?

何潮坦承,1996年娥佩兰进后,广告投入一直不大,始终在强调终端服务,注重产品真正的结果,在这种营销法则的指导下,“直到2007年品牌发展都还是比较通畅的,但随着市场的发展有一些问题就比较明显了。”

首先面临的问题是,产品的价格和客单价赶不上百货向更高端发展的速度,他们希望吸引消费能力更高的群体。“早娥佩兰的价格与za差不多,但是比美宝莲高一点,但十多年过去,娥佩兰的产品零售价并没有发生变化,目前均价仍在60-8优惠,要低于美宝莲和za一众产品。”何潮告诉记者,产品零售价的岿然不动,直接导致了单次成交额偏低,就不受百货的欢迎了,目前娥佩兰在百货只有200余专柜。

终端抱怨单价低,单次成交量少,厂家却在叫嚷着做赔钱买卖。难道娥佩兰不能研发出一些中高端价位的产品解决这个两难问题吗?在追逐高端消费市场和收银空间的时代,做一个提价的决定,对于很多品牌来说也许只是分分钟的事情,但对于娥佩兰来说提价问题却十分棘手。

“一般来说,日系品牌都是先定终端价,然后才开始制造产品。在日本,终端产品的价格一般不能超过目标消费群体平均月工资的5%。”价格先定的后果是,娥佩兰到了,95%以上的原料都需进口,制造成本不断上升,厂家和终端的收银空间不断压缩,“我们的明星产品调亮睫毛液曾经有段时间,每卖一支就亏损2元。”更无奈的是,争取降低损失买卖还不讨好,商场还要嫌弃价格档次低。“因为的实际情况,不能按日本国情的月工资5%的法则来考虑。”何潮有些自嘲。

洋品牌也要本土化求生存

面对世界品牌、消费者,走日本道路,是否能够行得通?这正是娥佩兰等一众日本品牌必须思考的问题。何潮表示,娥佩兰需要面对消费者越来越高和越来越差异化的消费需求,以及解决商场经营的高成本两大课题,就必须解决新品慢、价格低、广告宣传少等一系列现实问题。

如今娥佩兰依然在坚守自己大众品牌的定位,而与他匹配的渠道已经发生改变,目前其主要的流通渠道是、、化妆品专卖店。何潮表示,2011年娥佩兰已有1000多家专卖店网点,实现了140%的年增长,成为了娥佩兰的主攻渠道。

何潮告诉记者,“娥佩兰隶属的日本pias株式会社非常重视市场,今年空降了4位领导到,也成为海外市场的优先事业部,超过美国等”,娥佩兰需要针对国情推出新的政策,整个战略会发生很大变化,他们也会参考欧美甚至国内企业的做法,加快新品研发、提高营销费用,厂家与代理商一起做市场,并考虑把市场启动费用直接补给终端网点。今年5月娥佩兰将打破常规参展上海美博会,同时在9月推出大型的新品推介会。

选择一条适合国情的经营方法,也许是众多水土不服的日系品牌眼下紧迫的事情,也是洋品牌本土化的必经之路。 

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