化妆品行业：细说“网商落地”

进入21世纪，互联网已经进入现代人的生活。但在进入新世纪的第二个十年，这一切却悄然地发生着变化。

当某宝、嗨宝、拍拍等加速发展并扩大产业链之时，当更多的化妆品品牌蜂拥“触电”之时，当网络购物正当风靡之时，当广大媒体广谈品牌上线之时，而却有这样一种风潮正反其道而行之，——那就是网商开始落地，开始建设地面实体销售渠道。

继《美妆》在去年8月推出“触电的感觉”专题，并随“美妆论坛”在全国举办了多期“2010化妆品网店峰会”，在业界掀起一阵“触电风”。旋即在今年2月，《化妆品观察》亦推出“电商萌动”专题，再度探讨化妆品行业电子商务发展。

就在去年刚要做“触电”专题之时，笔者曾与业内知名营销吴志刚谈到“网商落地”这一现象，但在当时算是机缘不到，没有能够深入探讨。随着，知名网络品牌芳草集、等高调宣布进入日化传统渠道，这一话题才正式搁到台面上来。

固然，他们目前都还是处于试验阶段，都还没有在传统地面渠道修成正果，网络平台仍然做得风生水起。但这不代表着这一现象不值得关注，而还是热衷于“电商萌动”。说不定，早就过了萌动期，现在要回归正溯了。

其实，网商落地也是有缘由的，因为传统渠道销售的作用已经深刻地影响着这个行业和这些消费群。　　

三线生机

这些网络化妆品品牌商缘何同目前的主流趋势背道而驰呢？是心血来潮还是早有所图？对一些品牌商的访谈及笔者大量资料分析，这不是一次简单的下线，而是作为品牌商的一次重要的战略部署。

从大环境看，这种做法并非空穴来风，而是有着非常大的现实依据。笔者经过分析，得出以下网商趋于落地的三大因素。

1、网络品牌时机成熟，有了更多的地面消费需求。

自2006年芳草集、借助某宝正式上线，到2008年正式将销售渠道定位于线上销售，到目前为止这些品牌在线销售已经都超过了三年时间。在这三年时间里，这些网络品牌或明星单品打造，或个性化的网络促销方式，或精细化的服务管理，不管是在某宝商城或是其他网络销售平台，都打造出了一定的网络品牌知名度。不管是从直线上升的销售额还是从越来越多的消费者来看，它们都已经成为一定知名度的品牌。正是这种网络知名度的打造，很多消费者也跑到终端门店去关注这些品牌的进驻情况。从各地零售商处来看，很多消费者在逛店的时候，都情不自禁地问到“你们店里有×××卖么？”当这些店主一遍又一遍地摇头的时候，这些网络品牌商们看到线下销售这一并不被大家看好的方式。

2、线上交易终不敌地面消费。

线上交易是近几年才兴起的一种新兴购物方式，伴随着这种趋势的发展，网络平台交易额不断上升。但很多的数据分析发现，线上交易总量远远不及地面消费之十一。2010年全年社会消费品零售总额154554亿元，网上零售市场交易规模为5131亿元，网上销售中，化妆品零售仅占全部网上零售总额的4.1%（正望咨询数据）。根据某宝新近公布的数据显示，2010容护肤/美体/精油类商品全年的支付宝成交金额超过100亿元，只相当于化妆品地面零售总和的十分之一。从这个大趋势来看，地面销售才是拉动消费的动因，网络销售只是一个补充的渠道而已，地面销售是主流这是一个不争的事实。

3、从品牌打造角度看，地面渠道方能打造合格的品牌形象。

不管你的品牌在网上销量如何高，网络展示产品的方法不外乎图片展示，为先进的方式也不过是三维成像，立体化展示产品。对于消费者而言，直接的感觉就是对产品本身的感受。但是对产品的系列化感受、以及品牌所展示出来的形象就无法得到直观的展示。在实体渠道以、产品、代言、广告等多方面进行展示和宣传，因为网络品牌终端实力、平台有限，大都只是网络这一平台进行宣传，无法全面展示产品以外的东西。所以地面销售也是打造品牌的一个重要方面。

从以上三方面可以看出，想要打造合格的品牌形象及打造全新品牌，还得从实体渠道着手，只有“落地”才是检验品牌的单独真理。

四条通路
谈到下线，大多品牌商也许因此而懵了。这不又是一项全新的挑战么？是的，这就是一项全新的渠道尝试，就像当初选择进入网络渠道销售一样。地面销售远比网络销售复杂，在网上销售，只要打造出一两个主打单品，做好虚拟店铺展示，搞好网络促销方案，多做首页链接广告，就可以把产品卖出去了。但是地面，首先就是要选择“落地”的方式，即找到一个和地面接触的方式。

以下为笔者列出的四种落地方式，权供参考。

1、开设品牌直营店或者加盟店。

作为已经在网上具有相当知名度的化妆品品牌，如果在具有部分实力的基础上，开设地面实体门店是一个不错的想法。根据目前化妆品店的几种模式看，品牌商自建的终端门店是一个具潜力的方式。

这种门店首先是要对产品结构进行调整，避免产品结构单一化。换句话说，你的产品要能够支撑一个门店。举例说，你在网上的主打产品是面膜，那在店面里边就要把面膜产品丰富，再把其他类别的产品进行补充，争取能够让消费者在你的门店里购买到更多的产品，增加连带销售的量。其二是要设计出体现品牌形象和内涵的店面，门店形象的打造将产品特性地结合起来。门店就像一个女孩子的脸，是彰显气质和内涵的地方，是提供印象的所在。第三是提供好门店服务，做好产品试用服务、产品售后服务、化妆技巧服务等增长措施，这样才能够吸引到更多的回头客。比如，一个品牌网上销售讲求退换货，在线下也可以做好这一块，让消费者感觉到在线下更能够体验到线上所没有的服务，这样对品牌的打造具有很好的作用。起码说，你的顾客多了，也是乐观的。

2、传统品牌渠道招商进入化妆品店渠道。

自建终端有一个为重要的问题就是对资金实力的要求以及物流渠道的建设的依赖性较高，如果要避免这一短板，那就传统渠道代理商进入终端门店。目前全国代理商有将近3万家，化妆品店近30万家。按照1%的概率计算，只需要进入3000家门店，那你的品牌就基本上覆盖整个市场了。

当然，进入终端门店也不是一件简单的事情。目前化妆品店不缺品牌，缺的是有思想、有文化、有卖点的品牌。你凭什么去打动那些几近苛刻的店主们，这是一个值得品牌商思考的问题。举个简单的例子，你是做面膜，你凭什么和美即面膜争市场？只要你把这个点解决了，那你的市场就打开了。有时候，你没有必要想得太多，你的产品在网上为什么有那么高的售卖率，这些都是可以数据分析得出来的，你把这些点总结一下，然后再把这些给店主们讲，他们就会相信的。

其中一个不容忽视的点就是，品牌折扣和赠品。目前市场竞争如此激烈，店主们不会接受你赤裸裸的价格体系。制定一个合适的价格折扣体系和赠品条件，让店主们有利可图，——挣钱才是王道。你的东西都卖不出去，谁还愿意跟你混？

3、与商场超市合作，开设品牌专柜。

如果你一下线就不愿意同大多数品牌为伍，以彰显自己的与众不同，那就在商场或超市开设品牌专柜吧！俗话说，物以稀为贵，你在为数不多的几家商场开设品牌专柜，然后再迅速扩展开去。再者，现在的消费者都以价高者为荣，也许这也是一条出路。

在百货商场能够很好地展示品牌形象，有着合格的客流量。但要考虑到更远一些的问题：商场的进驻费用就像血盆大口，品牌实力目前有没有？网上购物的消费者多为80、90后，在经济实力上可能还达不到能够在商场购物的能力。那样的话，就可能要重新定位消费群，那你愿意放弃以前网络上培养起来的那帮钱袋子并不丰满的消费者么？百货商场的专区基本上都实行末尾淘汰制，万一哪天你被淘汰出局了，你又将如何前行？

4、双线并行，合力突围。

当然，以上所说的三点也都没有说要放弃线上的意思。但真的要想在地面渠道有番作为的话，那就要想好哪是重点，哪是补充。做品牌要讲究专，“两手都要抓，两手都要硬”的说法在品牌打造上并不一定适用。但有时候，也是有例外的。如相宜本草自品牌创建之初，就定好了双线并行的战略方针。线上线下互动进行，互为补充，也起到了很好的品牌打造作用。万里学院商学院副教授陈超博士认为，线上线下互动的方式，可以解决网上销售不能直观地向顾客展示商品而导致的不信任感，运作得比较好的话，不但不会使网上网下价格冲突，相反两者会达到相辅相成的作用。

你要选定进入实体渠道销售，就要处理好线上线下两个方面的关系。不能因此而乱了套。

五点注意

1、品质是关键。

品质是根本，这是一个老生常谈的话题。就连大家都说不懂化妆品的郎咸平在《化妆品的本质》一书中也指出，品质是打造品牌的三大重点之一，而且也是为基本的要素。大家也都知道，化妆品这玩意儿是往脸上抹的东西，真出点问题，那可是要毁容的大事情。这几年化妆品品质出问题的事情层出不穷，屡禁不止，这也说明了化妆品业者在收银的诱惑下忘记了做企业、做品牌根本的东西。千万不要出现去年的这种情况：市场的某洗发水说是生发，结果曝光后才发现，这品牌的老板居然头顶的毛发少得可怜。真是果，那就把自己先给治治嘛，免得授人以柄。

化妆品是关系到面子的事儿，千万来不得半点马虎！

2、多力度支持实体渠道，要当做主要渠道来抓。

网络品牌商有这样的一个优势，那就是少了代理商这一层，基本上都是有品牌商直接供货给消费者，少了中间渠道的支出，日子才过得有声有色。做实体渠道则不一样，目前有很多品牌商还不具有直接给终端门店直接供货的实力，还需要代理商进行中转和服务。代理商要提高/增加自己的收银空间，终端店要提高/增加自己的收银空间，这就需要减少品牌商的收银空间。或者说，要加大对渠道的扶持力度，增大终端消费量，产生更多的经济效益。减少收银空间，这谁都不愿意，那就增加些扶持力度吧！

如，做好赠品的配送、做好终端形象宣传、做好终端销售人员培训、做好促销政策等等，这些，既能够增大品牌的销售量，也能够让终端店觉着有利可图，达到双赢的作用。如果说你当初进入店面销售的动机就不纯，只是为了增多一个销售点的话，对终端门店置若罔闻，那样就只有“坐以待毙”。有一个门店老板讲得好，在我的店里，没有我卖不出去的东西，只是我想不想卖的问题。那就多给他们点动力吧！

3、打击假冒伪劣，力保根源洁净。网络销售有一个致命的问题就是根源不净，假冒伪劣多，消费信用度难以有章可循。有个叫“千×草”的网络品牌，两年前就开始在实体渠道销售，不过由于品牌商的操作问题，市场上到处可见其产品，品牌商不管，消费者不知，目前在消费者中的口碑大打折扣。以前好不容易在网络上经营起来的品牌形象，就在忽然间慢慢地弱化。

要避免这种情况的出现，首先是品牌商要确保产品的品质，不能以次充好；第二是品牌商要协同渠道商共同维系渠道洁净，提高/增加中间环节不出差池；第三是增加品牌个性标识，打造难以复制的元素，把这些元素经营者告诉消费者，做到有据可循。

4、增多品项选择，开发立体产品结构。

进入一个门店不容易，要想在这些门店中多出效益，或者说利用好这些门店，那就要在品项结构上下功夫。在网上，很多品牌都是以单品制胜的，因为很多消费者就是冲着这一单品去的。在线下就不一样，消费者能够很好地、很直观地在店面看到你所有的产品。明星产品固不可少，也可以在明星产品的基础上，开发出更多的产品来，才能够很好地支撑一个品牌。这样对品牌的塑造、消费者的可选择性、模式的架构等都是有益的。

5、提高/增加良性竞争，避免恶意中伤。在线上，天南海北的消费者都集中在一个网页上浏览和购物，但在地面就大相迳庭。一般情况都是一个消费者会有一个固定的活动范围，或者说，门店的供应商也是固定的。线上品牌在地面销售，其中主要的一个就是防止窜货，防止跨区销售，做好渠道保护和区域保护，保护经销商的权益。

有这样一个品牌，在网上很有知名度，品质也非常过硬，但由于在地面销售打破了“潜规则”，很不重视对渠道的保护，目前市场一片混乱。假货、窜货，这些地面经销商本来赖以维系平衡的条件都没有了，导致品牌品牌形象急剧下滑。如果再不遏制的话，说不定哪天这品牌就会随风消散。

到目前为止，网络品牌下线还只是一种趋势，更多的网络品牌还是热衷于网络销售。线上有线上的优势，下线有下线的好处，我们不能一一为其下定论。但给这些正在下线或者准备下线的品牌商一句忠告，借用股市的话说就是：

地面有，下线需谨慎。